Social Media im Handwerk

Der Treffpunkt für Meister:innen und Macher:innen von ZUKUNFT HANDWERK hat darüber in einem ausführlichen Social-Media-Handwerk Talk mit zahlreichen Experten diskutiert. Hier finden Sie die Aufzeichnung des Talks, weitere Tipps und Inspiration und erfahren u.a., wie Sie am besten starten und warum Social Media gerade bei vollen Auftragsbüchern sinnvoll ist.

Vielleicht haben Sie sich schon diese oder ähnliche Fragen gestellt. Und dann haben Sie sich wieder um Ihren aktuellen Auftrag oder das nächste Projekt gekümmert. Wie bei den meisten Handwerkern sind vermutlich auch Ihre Auftragsbücher gerade gut gefüllt. Falls nicht, sind Sie dankbar für eine kurze Verschnaufpause. Dies sei Ihnen natürlich gegönnt. Sie könnten es aber bald bereuen, sich nicht rechtzeitig mit Social Media beschäftigt zu haben. Vielleicht nicht heute oder morgen, aber spätestens übermorgen. Wenn Sie jetzt loslegen, haben Sie einen entscheidenden Vorteil: Sie sind früher dran als die meisten Ihrer Kollegen.

Gleichzeitig ist das Potential, über digitales Marketing neue Geschäftsmodelle und damit mehr Umsatz zu generieren, noch eher schlecht als recht ausgeschöpft. Lediglich 19% der befragten Handwerksbetriebe gaben an, dass die Digitalisierung das eigene Geschäftsmodell beeinflusst. Und nur 21% bieten darüber neue Produkte oder Dienstleistungen an.

Bei diesen Zielen können Social-Media-Kanäle Sie entscheidend unterstützen. Auch hier gibt es noch viel Luft nach oben: Nur 30% bzw. weniger als ein Drittel der befragten Handwerksbetriebe nutzen Social-Media-Netzwerke. Zum Vergleich: Der Anteil aller Unternehmen in Deutschland mit einer Präsenz im Social-Media-Bereich liegt bei 53%.

Gerade die letzten beiden Unternehmen verbinden viele aber nicht automatisch mit Social Media: LinkedIn und XING gelten als Business-Netzwerke. Sie haben sich in den vergangenen Jahren neben Facebook und Instagram als wertvolle Alternativen etabliert. Twitter wiederum ist für Unternehmen in der Regel zu vernachlässigen: Hier sind vor allem Journalisten und PR-Experten unterwegs.  

Gerade für sehr junge Zielgruppen ist auch noch TikTok zu nennen. So hat z. B. die Handwerkskammer Köln eine erfolgreiche Kampagne für mehr Handwerker-Nachwuchs auf TikTok gestartet. TikTok ist deshalb so beliebt, weil sich die Posts, meist in Form von Videos, sehr einfach mit Filtern bearbeiten lassen. So können Jugendliche relativ schnell eine eigene digitale Identität aufbauen. Aufgrund dieser Filter ist es aber auch sehr einfach, Bilder und Videos für bestimmte Zwecke zu manipulieren. So entsteht sogenannter "Fake Content", zu deutsch "gefälschte Inhalte". Diese zu teilen, kann der Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens schaden. Natürlich können Sie TikTok trotzdem nutzen, Ihnen sollte aber, die damit verbundene Gefahr des Fake Content bewusst sein.

Ein Post ist wie eine Nachricht für alle, die dem Account Ihres Handwerksbetriebs folgen. Er erscheint automatisch im News-Feed (auch Timeline genannt) der Personen, die Ihnen auf Ihrem Social-Media-Kanal folgen. Diese Follower können Kunden, aber auch mögliche Interessenten sein. Wer ständig dran bleibt, kann über seine Follower nach und nach eine Community aufbauen. Also eine Gemeinschaft von Menschen, die Ihrem Unternehmen folgt und sich über die neuesten Nachrichten zu Ihren Projekten oder Produkten freut. Im Idealfall tauschen sich die Follower im Rahmen der Community bzw. Ihres Social-Media-Kanals aus und tragen damit entscheidend zum positiven Image Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte bei.

Beispiele gefällig? Der Installateurmeister Kristian Cacic hat auf Instagram @insta-llateur eine Community von fast 7.000 Followern (Stand: 07/22). Er will mit seinen Storys unter #lustaufhandwerk vor allem das Image des Handwerks aufpolieren. Und ganz nebenbei steigert er auch seine Bekanntheit und generiert damit Aufträge.
Ebenso hat die Malermeisterin Jessica Jörges mit ihrem Intsagram Kanal fast 7.000 Follower (Stand: 07/22) und möchte mit @buntezukunft ihre Kunden mir ihrer Arbeit begeistern.

Der im Design-Handwerk tätige Social-Media-Macher und Podcaster Christoph Krause generiert 78% seines Umsatzes und 90% seines Nachwuchses über Instagram. Das bestätigen auch viele weitere Handwerksbetriebe wie z. B. der Geschäftsführer von Helm Einrichtung Daniel Helm: Die Stellenausschreibungen werden ganz klassisch in der Arbeitsagentur eingestellt, von dort aus landen die Bewerber aber schnell auf seinem Instagram-Account. Gerade jüngere Leute wissen es zu schätzen, wenn Ihr zukünftiger Arbeitgeber am Puls der Zeit ist. Das können Sie übrigens auch in weiteren Talks und Blogs zum Thema Ausbildung im Handwerk auf ZUKUNFT HANDWERK nachlesen.

Sie haben erkannt, dass die digitalen Medien immer mehr an Bedeutung gewinnen. Für die Jugend von heute ist es völlig normal, mit den Sozialen Medien aufzuwachsen. Die Social-Media-Welt ist für sie ein fixer Bestandteil ihres Alltags. Natürlich in unterschiedlicher Weise und nicht immer in der gleichen Intensität. Im Schnitt sind 12- bis 17-Jährige nahezu drei Stunden täglich auf Social-Media-Kanälen unterwegs. Natürlich sollte man diese Entwicklung mit Vorsicht genießen. Wertvolle Hintergründe dazu bietet z. B. die Initiative "Ins Netz gehen" der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung.

Unabhängig von den gesellschaftlichen Folgen der Social-Media-Nutzung sind die Kanäle aber auch ein wirtschaftlicher Faktor für Unternehmen und Handwerksbetriebe. Und das gilt ausdrücklich auch für Handwerker mit einer guten Auftragslage. Auch für solche Betriebe kann es mehr als sinnvoll sein, ihre Kundenstruktur oder ihre Akquise-Strategie zu optimieren. Oder anders gesagt: Selbst wer genügend Kunden hat, sollte immer wieder hinterfragen, ob es die richtigen sind. Zu groß, zu klein, zu weit weg, zu komplex - es gibt viele Gründe, sich hier (noch) gezielt(er) zu positionieren. Und genau das kann über eine durchgängige und konstante Kommunikation über Social-Media-Kanäle funktionieren.

Aber selbst. wenn Sie mit Ihrer Auftragslage und Ihrer Kundenstruktur gerade komplett zufrieden sind, werden Sie über kurz oder lang neue Mitarbeiter brauchen. Deshalb lohnt es sich auch für Ihren Handwerksbetrieb, eine Social-Media-Präsenz zu starten. Nicht morgen oder übermorgen, sondern möglichst jetzt und heute.

Sie sind bereits in der "echten" Welt bei ihren Kunden als Marke oder als Persönlichkeiten bekannt und können darauf aufbauen. Oftmals sind Handwerker über mehrere Generationen hinweg familiengeführte Traditionsunternehmen. Allein schon diese Geschichte ist ein ganz besonderer Mehrwert.

Die Wurzeln Ihres Handwerksbetriebs definieren Ihre Identität und machen ihn zu etwas ganz Besonderem. Darauf können Sie als Handwerksbetrieb auch ein bisschen stolz sein. Und diesen Stolz können Sie ruhig auch auf den sozialen Medien kundtun. Social Media ist dafür genau die richtige Plattform. Mit ausdrucksstarken Bildern und kurzen Texten können Sie hier z. B. Schritt für Schritt Ihre Unternehmensgeschichte erzählen. So einfach und ansprechend kann Digitalisierung sein.

Viele Handwerker und Handwerksbetriebe geben auf ihren Social-Media-Kanälen auch einen Einblick in ihren Alltag. Sie zeigen sich mit ihrem Team oder ihren Geschäftspartnern bei der Arbeit. Oder sie erklären in Videos eine bestimmte Handwerkstechnik.

Natürlich sind dies nur ein paar erste Beispiele und Anregungen. Es gibt noch sehr viel mehr Möglichkeiten für interessanten und reichweitenstarken Content. Was auch immer Ihnen einfällt, Sie sollten immer einen ganz wichtigen Punkt berücksichtigen: Ihr Social-Media-Auftritt muss authentisch rüberkommen. Kunden oder Interessenten spüren es auch hier sofort, wenn jemand aufgesetzt wirkt und nicht echt ist. Authentizität und Echtheit sind für alle Social Media Posts ein wesentliches Kriterium.

Das Recruiting von Nachwuchs läuft am besten über Instagram, bei Fachkräften über 30 lohnt es sich, auch Facebook zu bespielen. Diese Kombination ist für die meisten Handwerksbetriebe als Einstieg eine gute Idee. Beide Netzwerke sind ähnlich und die Inhalte lassen sich leicht spiegeln - Ihren Instagram-Post können Sie einfach auch auf Facebook posten.

Dazu gibt es mit LinkedIn einen weiteren Kanal zur Gewinnung von Fachkräften, der auf gar keinen Fall zu vernachlässigen ist. Dieses Business-Netzwerk hat sich in den vergangenen Jahren einen großen Vorsprung gegenüber XING verschafft. LinkedIn hat sich als mit seinem Facebook-ähnlichen Newsfeed und den damit verbundenen Kommentar-Funktionen als eine Art "virtueller Unternehmens-Stammtisch" etabliert.

Wer neu startet, sollte sich also am besten auf ein bis zwei, maximal drei Kanäle konzentrieren. Instagram, Facebook und LinkedIn lassen sich rein technisch betrachtet auf ganz ähnliche Weise mit an den jeweiligen Kanal angepassten Inhalten befüllen - und wem dies über einen längeren Zeitraum regelmäßig auf relevante Weise gelingt, sammelt nach und nach Follower und baut eine Community auf.

Grob gesagt gilt: Je regelmäßiger Sie etwas posten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Beiträge auch wirklich im Newsfeed Ihrer Follower erscheinen. Ein weiteres Kriterium für eine gute Bewertung ist die Anzahl der Kommentare - je mehr Austausch und Diskussionen rund um Ihre Beiträge entstehen und je häufiger sie geteilt werden, desto höher das Interesse und desto wichtiger sind Ihre Posts für die Social-Media-Kanäle. Es ist also sinnvoll, auch im Social-Media-Bereich auf Qualität zu achten.

Dabei ist auch eine gewisse Regelmäßigkeit entscheidend. Es hilft Ihnen gar nichts, wenn Sie innerhalb von einer Woche drei Mal etwas posten und dann wieder wochen- oder gar monatelang gar nichts von sich hören lassen. Ebenso kontraproduktiv ist es, jeden Tag etwas zu posten, was niemanden interessiert, also Ihr Content keine Relevanz hat. Ein aussagekräftiger Post einmal die Woche sollte das Mindest-Ziel sein. Vor allem zum Start hilft es, sich ein paar Stunden im Monat zu blocken und mehrere Posts vorzubereiten und diese dann gezielt zu aktualisieren.

Wer wirklich präsent sein will und verlässlich im Feed seiner Follower auftauchen möchte, sollte aber mindestens zwei Mal die Woche etwas von sich hören lassen. Diese Frequenz empfehlen durchgängig alle Experten. Am besten können Sie dieses Momentum mit regelmäßigen Posts einmal an einem festen Wochentag am Leben erhalten. Ihre wöchentlichen Updates zu einem festen Zeitpunkt können Sie dann mit spontan eingestreuten News noch weiter ausbauen.

Die eher auf private Kommunikation ausgerichteten Social-Media-Kanäle wie z. B. Instagram und Facebook sind lockerer und emotionaler. Hier geht es vor allem um gute Unterhaltung. Sie müssen deshalb jetzt nicht gleich eine Ausbildung zum Showmaster machen. Ein möglichst plakatives Bild und ein aussagekräftiger Text sind immer eine gute Kombi. Ergänzt um ein paar Emojis gewinnt Ihr Post noch etwas mehr an Relevanz.

Ihr Handwerk lebt vor allem von Bildern? Dann sollten Sie auch über einen Pinterest-Account nachdenken. Diese Plattform enthält ausschließlich nach Themen und Trends geordnete Bilder. Von den einzelnen Bildern können Sie dann - wie übrigens auch auf Facebook oder Instagram - auf Ihre Website oder für Aktionen auf Ihre Landingpage verlinken. Pinterest nutzen viele auch zur Inspiration. Sie sollten hier also eher Ergebnisse zeigen als Arbeitsprozesse erklären. Dafür eignet sich ohnehin ein Video besser.

Kürzere Videos von bis zu einer Minute eignen sich auch für Instagram oder auch TikTok. Ein Vorteil des Unterhaltungscharakters dieser Plattformen ist, dass hier die Video-Qualität nicht immer perfekt sein muss.

Viele Influencer arbeiten mit Smartphone- oder GoPro-Videos. Wie schon oben erwähnt, zählen hier Lebendigkeit, Emotion und Echtheit. Längere Erklärvideos, z. B. zu Ihrer Arbeitsweise oder Ihrer Handwerkstechnik, sind am besten auf YouTube aufgehoben. Übrigens: Je kürzer das Video, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Follower bis zum Ende dranbleiben.

Eine erste Orientierung zur Videoproduktion speziell für Handwerker finden Sie hier. Oder Sie schauen sich einfach ein YouTube-Video darüber an, wie man YouTube-Videos produziert.

Gerade im Videobereich trennt sich natürlich die Spreu vom Weizen. Nicht umsonst ist eine professionelle Filmproduktion nicht ganz billig - und das gilt auch für YouTube-Videos. Je mehr Sie also als Unternehmen Wert auf wirklich professionelle Videos legen, desto mehr sollten Sie darüber nachdenken, Profis zu engagieren. Auf der anderen Seite können Sie natürlich auch einfach loslegen - wer weiß, vielleicht steckt in Ihnen oder einem Ihrer Mitarbeiter ein verborgenes Talent. Wie in keinem anderen Bereich der Social-Media-Produktion sollten Sie dabei aber eine hohe Lernkurve einplanen.

Wie oder was auch immer Sie inszenieren: Lassen Sie es möglichst unbeschwert und vor allem authentisch wirken. Auch bei Videos ist weniger oft mehr.

Bei einem professionellen Auftritt sollten Sie z. B. eine Bildsprache definieren und Motive bzw. Fotos gezielt danach aussuchen. Insbesondere hier empfiehlt es sich, mit einem professionellen Designer bzw. Art Director oder sogar einer Agentur zusammenzuarbeiten.

Bei der "Hands-on"-Mentalität können Sie einfach auch sich selbst filmen, Selfies posten oder Fotos von Ihren Werkstücken oder Produkten machen. Hier zählt eben noch viel mehr die Authentizität bzw. das Echte aus dem Alltag.

Welchen Ansatz Sie auch immer verfolgen, er sollte zu Ihnen und Ihrem Betrieb passen. Größere Unternehmen oder Handwerksbetriebe mit einem entsprechend professionellen Erscheinungsbild sollten einen ähnlichen Anspruch im Social-Media-Bereich haben.

Deshalb sollten Sie für sich vor dem Starten Ihrer Social-Media-Aktivitäten genau überlegen und definieren, was Sie erreichen wollen: Die Bekanntheit Ihrer Marke erhöhen? Umsätze steigern? Neue Kunden aus bestimmten Zielgruppen gewinnen? Welches Budget und welche Mitarbeitende haben Sie dafür?

Wie schon oben angedeutet, kann es selbst bei einer richtig guten Auftragslage sinnvoll sein, sich über Social-Media-Aktivitäten Gedanken zu machen. Sie können z. B. für sich selbst einen "Wunschkunden" definieren, also z. B. Alter, Wohnort und Einkommen. Nach diesen sogenannten "Personas" können professionelle Social-Media-Agenturen dann Ihre Aktivitäten in den Kanälen ganz gezielt ausrichten.

Social-Media-Aktivitäten sind nicht einfach nur irgendeine Nebenbeschäftigung. Vielmehr sollten Sie als Geschäftsführer eines Handwerksbetriebs entweder einem Mitarbeiter oder sich selbst einen halben bis ganzen Tag pro Woche Zeit für Social Media blocken oder einräumen. Idealerweise werden die Kanäle einmal täglich auf ausstehende Kommentare geprüft. Auf Posts zu reagieren und so mit seiner Community im Gespräch zu bleiben, gehört zum Bespielen von Social-Media-Kanälen einfach dazu.

1. Definieren Sie möglichst präzise Ihre Zielsetzung.
Kundengewinnung? Neue Produkte promoten? Image aufbauen? Je klarer, desto besser.

2. Stellen Sie ein Social-Media-Team zusammen.
Idealerweise sind Sie selbst sowie mindestens zwei weitere Mitarbeiter involviert. So können Sie den Prozess beobachtend steuern und einer der beiden Mitarbeiter treibt ihn wahlweise voran. Vor allem jüngere Mitarbeiter sind Social-Media-affin und haben Lust auf diese Aufgabe.

3. Schaffen Sie für sich und Ihre Mitarbeiter Kapazitäten.
Legen Sie einen fixen Tag zur Veröffentlichung der Posts fest sowie regelmäßige Uhrzeiten für Kommentare.

4. Erstellen Sie einen Content-Plan.
Nach dem ersten Post ist vor dem zweiten: Mit einem Content-Plan legen Sie konkret fest, wann Sie auf welchem Kanal welche Inhalte posten. Einmal ins Rollen gekommen, wird Ihnen das Posten von Inhalten nach und nach wesentlich leichter fallen.

5. Informieren Sie sich im Internet oder belegen Sie Seminare.
Beobachten Sie andere Unternehmen oder Wettbewerber bei deren Social-Media-Aktivitäten. Es muss nicht von Anfang an alles perfekt sein, aber ein gewisses Grundwissen ist wichtig und sinnvoll.

6. Machen Sie sich mit den Business Lösungen der Social-Media-Kanäle vertraut.
Der Facebook Business Manager bietet z. B. für Unternehmen sehr viel mehr Möglichkeiten wie z. B. Analysetools zur Erfolgsmessung als ein privater Kanal. Auch für Instagram, TikTok und LinkedIn gibt es Business-Lösungen.

7. Setzen Sie die Kanäle auf.
Zum Start empfiehlt es sich, maximal ein bis drei Kanäle wie z. B. Facebook, Instagram und LinkedIn mit den gleichen Inhalten zu bespielen. Starten Sie auf jeden Fall lieber langsam und klein und lassen Sie dann Schritt für Schritt Ihre Aktivitäten wachsen. 

Viele Nutzer schreiben und posten nicht unter ihrem echten Namen (auch "Klarname" genannt). Sich wirksam gegen Hate Speech oder Beleidigungen zu wehren und die Beleidigungen zur Anzeige zu bringen, bleibt aufgrund der Anonymität der Nutzer oft schwierig. Zwar schaffen die Politik und die Behörden hier nach und nach Abhilfe. Es ist aber trotzdem oft nicht möglich, die Personen zu ermitteln und zur Verantwortung zu ziehen. Das wissen die Nutzer natürlich auch und machen munter weiter.

Zum Start Ihres Social-Media-Auftritts hilft es aber sicherlich, wenn Sie eine sogenannte "Netiquette" posten. Darin können Sie Ihre Community auffordern, möglichst respektvoll und höflich miteinander umzugehen. Bei Bedarf können Sie auch immer wieder auf Ihre Netiquette hinweisen.

Grundsätzlich gilt für Konflikte auch im Social-Media-Bereich, dass es sinnvoll ist, sie auf der persönlichen Ebene zu klären. Vermeiden Sie also lange "Kommentar-Battles" in ihrem Newsfeed bzw. auf Ihrem öffentlichen Account. Schreiben Sie stattdessen die jeweilige Person direkt an und gehen Sie mit ihr in den persönlichen Austausch. Viele Menschen agieren dann im direkten Kontakt anders und geben sich einsichtig.

Auch hierfür gibt es wie bei so vielen kommunikativen Maßnahmen keine fix definierten Regeln. Vielmehr müssen Sie selbst dafür ein Gespür entwickeln.

Wichtig zu wissen ist, dass auch negative Reaktionen Ihrem Social-Media-Profil zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen. Jeder Kommentar ist also zunächst mal guter Content. Gleichzeitig gibt es aber natürlich auch eine Grenze des guten Geschmacks. Wird diese permanent zu heftig überschritten, schadet das auch der Reputation bzw. dem Image Ihres Unternehmens.

Um diese Grenze auszuloten, sollten Sie sich unbedingt den Rat von professionellen Social-Media-Experten einholen. Diese können Ihnen mit ihren Erfahrungswerten weitere wertvolle Tipps geben.

Zum einen sollten Sie mit allen Mitarbeitern sowie mit Kunden oder auch jeder anderen Person eine schriftliche Vereinbarung treffen, dass ihre Bilder auf Social Media veröffentlicht werden können. Gleichzeitig sollten Sie auch Ihre Mitarbeiter, die sich um die Social-Media-Aktivitäten kümmern, dazu schulen (beachten Sie hierzu auch unsere FAQs zum Thema).

Ebenso relevant sind Bildrechte von Fotografen oder von Stockmaterial. Eigenes Material können Sie natürlich jederzeit verwenden, bei Material aus anderen Quellen sollten Sie aber unbedingt vorher die Bildrechte klären. Auch hier kann es mit teuren Urheberrechtsklagen sonst böse Überraschungen geben.

Aber es hilft schon auch, sich dazu vorher ein bisschen schlau zu machen. Sie sollten Social Media nicht einfach so nebenher laufen lassen. Sie müssen es zumindest am Anfang zur Chefsache machen.

So wichtig die hier aufgeführten Punkte und die damit verbundene Vorbereitung sind, so entscheidend ist natürlich auch, dass sie sich von der Fülle an Informationen nicht entmutigen lassen. Social-Media-Aktivitäten sind einfach eine weitere Form, Ihrem Unternehmen in Zeiten der zunehmenden Reizüberflutung Gehör zu verschaffen. Am Anfang mit viel Arbeit und Investition verbunden, entstehen nach und nach Ihre unternehmenseigenen Kommunikationskanäle. Ob Hinweise auf laufende Aktionen oder neue Produkte, hier können Sie ganz gezielt darauf aufmerksam machen

Starten Sie klein - also eher mit zwei bis drei statt mit vier bis fünf Kanälen und mit einem Post pro Woche statt mit gleich drei oder vier. Und verfolgen Sie dabei eine klare Strategie mit einer sinnvollen, gewinnbringenden Zielsetzung. Dann kann eigentlich nichts schief gehen.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!